[:fa]طراحی ارزش پیشنهادی[:]

1- مفهوم ارزش پیشنهادی

ارزش پیشنهادی یعنی چرا باید مشتری، شما را انتخاب کند و پیش رقیبان دیگر نرود. ارزش پیشنهادی در واقع همان دلیلی است که مشتریان، شما را به رقیبانتان ترجیح می دهند. شما با ارائه یک ارزش منحصر به فرد می­توانید به راحتی کسب و کار خود را ارتقاء داده و بر رقیبان خود پیشی بگیرید. پس باید به خوبی روابط با مشتری و علاقمندی­های آنان را بررسی کرده تا برای رفع بخشی از نیازهای آنان به خلق ارزش رو بیاورید.

شما در ارزش پیشنهادی، محصول و خدماتی را ارایه می نمایید که مشتری از شما می خواهد. ارزش پیشنهادی یکی از مواردی است که شاید کمتر به آن توجه می­شود و لی توصیه می­شود حتماً برای موفقیت در کسب و کار این ارزش پیشنهادی در کنار مدل کسب و کار با هم تکمیل گردد.

برای این که بتوانید ارزش های خوبی خلق کنید باید حتما شناخت های خوبی از مشتریان و محصولات و خدمات خود داشته باشید و تناسب بین نیاز مشتری و خدمات و محصولات را برقرار کنید .

ارزش پیشنهادی همان علتی است که مشتریان را از یک کمپانی به کمپانی دیگر متمایل می کند. هر ارزش پیشنهادی مشکلی است که از مشتری حل می شود یا نیازی است که برطرف می شود. هر ارزش پیشنهادی مجموعه ای از محصولات و/یا خدمات است که نیازهای یک بخش مشتری را پوشش می دهد.

ارزش های پیشنهادی معمولا در دو قالب نمودار می شوند: یا نوآورانه و جدید هستند و یا همان ارزش های موجود هستند که با تغییرات و بهسازی­ها به صورت جدیدی ارائه می شوند.

معمولاً سوالات کلیدی که برای مطرح کردن ارزش های پیشنهادی پرسیده می شوند اینها هستند:

• ·       شما چه ارزش هایی به مشتریان ارائه می دهید؟
• ·       قصد برطرف کردن چه مشکلاتی از مشتریان را دارید؟
• ·       چه نیازهایی از مشتری را بر طرف می کنید؟
• ·       چه محموعه خدمات یا محصولاتی را به هر بخش از مشتریان ارائه می دهید؟

هر ارزش پیشنهادی، ارزشی را با ادغام ترکیبی خاص از مجموعه انتخاب ها برای هر بخش از مشتریان فراهم میکند، که ممکن است انتخاب های کمی (مثل قیمت) یا کیفی (مثل طراحی) باشند.

2- ارزش از دیدگاه مشتریان

نمی­توان به صورت قطعی و برای  تمام کسب و کارها یک لیست از پیش تعیین شده به عنوان ارزش­های مدنظر مشتریان ارائه داد چرا که در هر کسب و کاری نوع نیاز مشتری برای خرید یک کالا یا خدمت متفاوت است و همین امر موجب تغییر ارزش وی نیز می­شود. نیازهای مشتریان چند دسته هستند؟

الف) نیازهای آشکار

بسیاری از مشتریان دقیقا به شما می گویند که چه خدمات و کالایی رانیاز دارند و شما در این جا بسیار راحت هستید چون می­دانید که چه کاری باید انجام دهید .

ب) نیازهای پنهان

نیازهایی که مشتریان به شما نمی­گویند و لی  نیاز آن ها هست یا خجالت می­کشند، یا نمی­دانند که این نیاز و خواسته را چگونه بیان نمایند و یا اینکه فکر می­کنند شما این نیاز و خواسته را درک کرده و می­دانید چه می­باشد.

ج) نیازهای آینده

شما باید برای مشتریان این نیاز را شناسایی نمایید و برای او ایجاد کنید. برخی از مشتریان شما به دلایلی نمی­توانند تشخیص دهند که در آینده به چه محصول و خدماتی نیازمند خواهند شد.

می شوند که این نیاز باعث مشکلاتی ممکن برای آنان شود  پس شما باید بتوانید این نیاز ها را شناسایی نمایید و برای مشتری این نیازها را بیان نمایید و به او ارایه نمایید.

بنابراین برای شناسایی ارزش پیشنهادی از دیدگاه مشتریان نمی­توان چک لیست مشخصی که از پیش تعیین شده است را ارائه نمود بلکه باید ضمن شناسایی نیازهای وی به دنبال مسیری جهت رفع آنها برآمد و بدیهی است در این مسیر ارزش پیشنهادی نیز نمایان خواهد شد.

3- مفهوم پروفایل مشتری

پروفایلِ (بخشِ) مشتری توصیف‌کننده بخش مشتری در مدل کسب ‌و کار اما به صورت ساختارمند‌تر و با جزئیات بیشتر است. این پروفایل، مشتری را به سه زیرمجموعه کارها، دردسرها و منفعت‌ها تقسیم می‌کند.

کارهای مشتری، آنچه را که مشتریان می‌کوشند در شغل و زندگی خود انجام دهند به زبان خودِ آن‌ها توصیف می‌کند. منفعت‌ها، نتایجی را که مشتریان می‌خواهند به‌دست آورند یا فایده‌های ملموسی را که به دنبال آن هستند توصیف می‌کند. دردسرها نتایج بد، ریسک‌ها و موانع مربوط به کارهای مشتری را توصیف می‌کند.

پروفایل مشتری

 

1-3- نقشه‌ی ارزش

نقشه‌ی ارزش (پیشنهادی) چارچوبی است که ویژگی‌های ارزش پیشنهادی خاصی در مدل کسب‌وکارتان را به‌ صورت ساختارمند و با جزئیات توصیف می‌کند. این نقشه، ارزش پیشنهادیتان را به محصولات و خدمات، دردسرکاه‌ها و منفعت‌سازها تقسیم می‌کند. منفعت‌سازها توصیف می‌کنند که محصولات و خدماتتان چطور برای مشتریان منفعت ایجاد می‌کنند. دردسرکاه‌ها توصیف می‌کنند که محصولات و خدمتتان چطور دردسرهای مشتریان را کاهش می‌دهند. تمامی محصولات و خدماتی که یک ارزش پیشنهادی بر پایه آن‌ها ساخته می‌شود، در این قسمت فهرست می‌شوند.

زمانی به تناسب دست می‌یابید که نقشه ارزش‌تان با پروفایل مشتری همخوانی داشته باشد، زمانی که محصولات و خدمات‌تان، دردسرکاه‌ها و منفعت‌سازهایی در خود دارند که به یک یا چند کار، دردسر و منفعت می‌پردازند که برای مشتریانتان مهم است.

نقشه ارزش و ارتباط آن با پروفایل مشتری

2-3- کارهای مشتری

بخش اول از پروفایل مشتری تحت عنوان کارهای مشتری، چیزهایی را توصیف می‌کند که مشتریانتان در شغل یا زندگی خود سعی در انجام آن دارند. کار مشتری می‌تواند فعالیت‌هایی باشد که مشتری سعی در انجام و اتمام آن‌ها دارد. مشکلاتی باشد که می‌کوشد تا حلشان کند یا نیازهایی که در تلاش است تا آن‌ها را برطرف سازد. زمانی که در جست‌و‌جوی کارها هستید اطمینان حاصل کنید که از دیدگاه مشتری به مسائل می‌نگرید. آنچه شما از دیدگاه خود مهم می‌پندارید ممکن است آن کاری نباشد که مشتریان واقعاً سعی در انجامش دارند. کارهای مشتری به چهار گروه زیر تقسیم می­شوند که باید بین آنها تمایز قائل شد:

–  کارهای کارکردی

هنگامی که مشتریانتان سعی در اجرا یا اتمام فعالیتی خاص یا حل مسئله ای خاص دارند. برای مثال، کوتاه کردن چمن‌ها، داشتن تغذیه سالم، نوشتن گزارش یا کمک به کاربران در نقش فردی حرفه­ای.

–  کارهای اجتماعی

هنگامی که مشتریانتان می‌خواهند خوب به‌ نظر برسند یا قدرت و جایگاه اجتماعی به‌دست آورند. این کارها توصیف می‌کنند که مشتریان می‌خواهند از دید دیگران چطور به‌ نظر برسند. برای مثال، مصرف کننده‌ای اهل مد پنداشته شود یا فرد حرفه‌ایِ شایسته‌ای به‌ نظر آید.

–  کارهای شخصی/ احساسی

مشتریانتان به‌دنبال حالت خاص احساسی مانند داشتن حس خوب یا امنیت هستند. برای مثال، در نقش مصرف‌کننده به‌ دنبال آرامش ذهنی در مورد سرمایه‌گذاری خود هستند یا در محل کار خود به ‌دنبال احساس امنیت شغلی هستند.

–  کارهای پشتیبان

مشتریان در زمینه خرید و مصرف ارزش، هم در نقش مصرف‌کننده و هم در نقش کارشناسان حرفه‌ای، کارهای پشتیبان نیز انجام می‌دهند.

کارهای مشتری از سه نقش مختلف نشأت می­گیرند که عبارتند از:

خریدار ارزش: کارهایی که مربوط به خرید ارزش هستند مثل مقایسه کردن پیشنهادها، تصمیم گرفتن در مورد اینکه کدام محصول خریداری شود، ایستادن در صف پرداخت، کامل کردن خرید یا ارسال محصول یا خدمت.

هم‌آفرینان ارزش: کارهایی که مربوط به هم‌آفرینی ارزش با سازمان شما است مانند ارسال دیدگاه و بازخورد در مورد محصولات یا حتی مشارکت در طراحی محصول یا خدمت.

انتقال‌دهنده‌ ارزش: کارهایی که مربوط به انتهای چرخه‌ی عمر ارزش پیشنهادی است مانند انصراف از عضویت، کنارگذاشتن محصول انتقال دادن آن به دیگران یا فروش مجددش.

کارهای مشتری اغلب به زمینه‌ی خاصی که در آن انجام می‌گیرد وابسته است. زمینه‌ی کار ممکن است محدودیت‌ها و قیدهای خاصی را تحمیل کند. به‌عنوان مثال تماس گرفتن با کسی در حالی‌که با هواپیما پرواز می‌کنید، متفاوت با زمانی است که در حال سفر با قطار هستید یا رانندگی می‌کنید. به‌طور مشابه، رفتن به سینما با بچه ها متفاوت از سینما رفتن با همسرتان است.

شایان ذکر است که همه‌ی کارها اهمیت یکسانی برای مشتری شما ندارند. اهمیت برخی از آن‌ها در شغل یا زندگی مشتری بیشتر است و ناتوانی در انجام آن‌ها می‌تواند تبعات جدی به‌ همراه داشته باشد. برخی از کارها کم‌ اهمیت هستند زیرا مشتری به بقیه‌ی چیزها اهمیت بیشتری می‌دهد. بعضی وقت‌ها مشتری یک کار را مهم به‌ حساب می‌آورد به این دلیل که بیشتر وقت‌ها تکرار می‌شود یا به این دلیل که منجر به نتیجه‌ای مطلوب یا نامطلوب می‌شود.

3-3- دردسرهای مشتری

دردسرها توصیف‌کننده‌ی هر چیزی است که مشتری شما را قبل، درحین و بعد از تلاش برای انجام کاری آزار می‌دهد یا به بیان ساده از انجام دادن یک کار جلوگیری می‌کند. دردسر همچنین ریسک‌ها را نیز توصیف می‌کند. ریسک، نتایج بدِ بالقوه‌ای است که مربوط به انجام ندادن یا بد انجام دادن کار است. معمولاً باید به ‌دنبال شناسایی سه نوع از دردسرهای مشتری و تعیین میزان جدی بودن آن‌ها از نظر مشتری باشید:

–  نتایج، مشکلات و ویژگی‌های ناخواسته

دردسرها می‌توانند کارکردی (به‌ عنوان مثال، راهکاری که مؤثر نیست یا خوب کار نمی‌کند یا اثرات جانبی منفی دارد)، اجتماعی (در انجام این کار بد به‌نظر می‌رسم)، احساسی (هر وقت این کار را انجام می‌دهم احساس بدی دارم) یا پشتیبان (آزاردهنده است که برای این کار به مغازه برویم) باشند. دردسرها همچنین می‌توانند شامل ویژگی‌های ناخواسته­ای باشند که مشتری دوست ندارد ( به عنوان مثال دویدن در سالن ورزشی کسل‌کننده است) یا (این طراحی زشت است)

–  موانع

چیزهایی هستند که جلوی کار مشتری را حتی از همان ابتدای کار می‌گیرند یا سرعت انجام آن‌ها را کم می‌کنند ( به ‌عنوان مثال برای انجام دقیق این کار، وقت ندارم. یا توان مالی برای به‌کارگیری راهکارهای موجود را ندارم).

–  ریسک‌ها (نتایج بالقوه‌ی ناخواسته)

چیزهایی که ممکن است غلط از آب درآیند و پیامدهای منفی مهمی داشته باشند (به عنوان مثال اگر از این نوع راهکار استفاده کنم، ممکن است اعتبارم را از دست بدهم یا وجود حفره‌ای در مسائل امنیتی ممکن است برایمان فاجعه‌بار باشد).

مشابه کارها که ممکن است برای مشتری، مهم یا کم اهمیت باشند، دردسر مشتری نیز ممکن است شدید یا متوسط باشد. نکته­ای که باید رعایت شود این است که دردسرها را تا حد ممکن ملموس کنید.

برای تفاوت قائل شدن بین کارها، دردسرها و منفعت‌ها تا جای ممکن آن‌ها را به‌ طور ملموس توصیف کنید. به‌ عنوان مثال زمانی که مشتری می‌گوید: “ایستادن در صف هدر دادن وقت بود” بپرسید که دقیقاً پس از چند دقیقه احساس هدر دادن وقت به او دست داده است. بدین صورت می‌توانید بنویسید “هدر دادن بیش از فلان دقیقه ایستادن در صف”. زمانی که بفهمید مشتریان دقیقاً چگونه شدت دردسر را اندازه می‌گیرند می‌توانید دردسرکاه‌های بهتری را در ارزش پیشنهادی خود طراحی کنید.

فهرست سوالات محرک زیر می‌توانید به شما در فکر کردن راجع به دردسرهای مختلف و بالقوه‌ی مشتری کمک کند:

·       مشتریانتان “خیلی گران” را چگونه تعریف می‌کنند؟ “خیلی زمان‌بر” ، “نیازمند پول زیاد” یا “نیازمند تلاش قابل توجه” را چطور؟

·       چه چیزی باعث می‌شود مشتریان شما احساس بدی داشته باشند؟ یأس‌ها، آزردگی‌ها یا چیزهایی که باعث مشکل آن‌ها می‌شود چیست؟

·       چرا ارزش‌های پیشنهادی فعلی برای مشتریان خوب عمل نمی‌کنند؟ جای چه ویژگی‌هایی در محصولات یا خدمات خالی است؟ آنچه مشتریان را آزار می‌دهد مشکلات عملکردی است یا عیوب کارکردی؟

·       سختی‌ها و چالش‌های اصلی‌ای که مشتریانتان با آن‌ها مواجه هستند چیست؟ آیا نحوه‌ی کار با چیزهای مختلف را درک می‌کنند؟ آیا با انجام کارهای خاصی مشکل دارند یا به دلایل خاص در برابر کارهای خاصی مقاومت می‌کنند؟

·       مشتریانتان با چه پیامدهای منفی اجتماعی مواجه هستند یا از آن می‌ترسند؟ آیا ترس از دست دادن وجهه، قدرت، اعتماد یا جایگاه اجتماعی دارند؟

·       مشتریانتان از چه ریسک‌هایی می‌ترسند؟ آیا از ریسک‌های مالی، اجتماعی یا فنی می‌ترسند یا از خود می‌پرسند که چه چیز ممکن است غلط از آب درآید؟

·       چه چیز مشتریانتان را بی‌خواب می‌کند؟ مسائل، دغدغه‌ها و نگرانی‌های بزرگ آن‌ها چیست؟

·       مشتریانتان چه اشتباهات رایجی انجام می‌دهند؟ آیا به طور نادرست از راهکاری استفاده می‌کنند؟

·       چه موانعی در برابر مشتریانتان در مورد پذیرش ارزش پیشنهادی وجود دارد؟ آیا هزینه‌های سرمایه‌گذاری اولیه، منحنی یادگیری با شیب تند یا موانع دیگر، از پذیرش جلوگیری می‌کنند؟

4-3- منفعت‌های مشتری

منفعت‌ها، نتایج و فایده‌هایی را توصیف می‌کنند که مشتریانتان در طلبشان هستند. برخی از منفعت‌ها ضروری، برخی مورد انتظار، برخی مطلوب مشتریان و برخی نیز برای مشتریان غیرمنتظره هستند. منفعت‌ها شامل فواید کارکردی، منفعت‌های اجتماعی، احساسات مثبت و صرفه‌جویی در هزینه‌ها می‌شود. معمولاً در شناسایی منفعت­ها باید به به‌دنبال چهار نوع از منفعت‌های زیر در قالب نتایج و فایده‌ها باشید:

–  منفعت‌های ضروری

منفعت‌هایی هستند که راهکار بدون آن‌ها عمل نمی‌کند. به عنوان مثال ابتدایی‌ترین انتظاری که ما از تلفنی هوشمند داریم این است که بتوانیم با آن تماس برقرار کنیم.

–  منفعت‌های مورد انتظار

منفعت‌هایی نسبتاً ابتدایی هستند که از راهکار انتظار داریم حتی اگر بدون آن‌ها نیز کار کند. به عنوان مثال از زمانی که شرکت اپل، آیفون را ارائه کرده است، انتظار داریم که تلفن‌ها دارای طراحی مناسب باشند و زیبا به‌نظر برسند.

–  منفعت‌های مطلوب

منفعت‌هایی هستند که فراتر از انتظار ما از راهکار هستند اما دوست داریم در صورت امکان، آن‌ها را داشته باشیم. معمولا این‌ها منفعت‌هایی هستند که در صورتی که از مشتریان سوال کنید به ذهن آن‌ها می‌رسد. به عنوان مثال برای ما مطلوب است که تلفن‌های هوشمند با دستگاه‌های دیگرمان هماهنگ و یکپارچه باشد.

–  منفعت‌های غیرمنتظره

منفعت‌هایی که فراتر از انتظارات و آرزوهای مشتریان هستند. حتی از آن‌ها بپرسید به ذهنشان نمی‌رسد. قبل از اینکه شرکت اپل صفحه‌های لمسی و اپ استور را تبدیل به استاندارد اصلی بازار تلفن همراه کند، هیچ‌ کس به عنوان جزئی از تلفن همراه به آن‌ها فکر نمی‌کرد.

همان‌طور که ممکن است دردسر از نظر مشتری شدید یا متوسط باشد، منفعت نیز ممکن است ضروری احساس شود یا اینکه صرفا داشتنش جذاب باشد. در اینجا نیز نکته قابل تأمل در ملموس کردن منفعت­ها است. درست مانند دردسرها، بهتر است که منفعت‌ها تا جای ممکن به ‌طور ملموس توصیف شوند تا تمایز بین کارها، دردسرها و منفعت‌ها مشخص شود. زمانی که مشتری “عملکرد بهتر” را به‌ عنوان منفعت مطلوب بیان می‌کند از او بپرسید که چقدر عملکرد بهتر مورد انتظار و آرزوی اوست. بدین ترتیب می‌توانید یادداشت بردارید که “افزایش عملکرد بیش از فلان مقدار را دوست خواهد داشت.” زمانی که بفهمید که مشتریان دقیقاً چگونه منفعت (همان نتایج و فایده‌ها) را اندازه می‌گیرند خواهید توانست منفعت‌سازی بهتری را در ارزش پیشنهادی خود طراحی کنید.

فهرست‌ سوالات محرک زیر به شما کمک می‌کند تا در مورد منفعت‌های مختلف و بالقوه‌ی مشتری فکر کنید:

·       چه صرفه‌جویی‌هایی مشتریانتان را خوشحال می‌کند؟ چه صرفه‌جویی‌هایی در قالب زمان، پول و تلاش برای آن‌ها با‌ارزش است؟

·       چه سطح کیفیتی مورد انتظار آن‌هاست و آرزوی کمتر یا بیشتر شدن چه چیزی را دارند؟

·       ارزش‌های پیشنهادی فعلی چگونه مشتریانتان را شاد می‌کنند؟ از چه ویژگی‌های خاصی لذت می‌برند؟ انتظار چه عملکرد و کیفیتی را دارند؟

·       چه چیزی شغل و زندگی مشتریانتان را آسان‌تر خواهد کرد؟ آیا امکان منحنی یادگیری با شیب کمتر، خدمات بیشتر یا هزینه‌های پایین‌تر مالکیت وجود دارد؟

·       مشتریانتان آرزوی چه پیامدهای مثبت اجتماعی‌ای دارند؟ چه چیز باعث می‌شود خوب به نظر برسند؟ چه چیز قدرت و جایگاه اجتماعی آن‌ها را بهبود می‌بخشد؟

·       مشتریان بیشتر از همه دنبال چه چیزی هستنتد؟ آیا به‌دنبال طراحی خوب، ضمانت یا ویژگی‌های خاص یا بیشتر هستند؟

·       مشتریان رویای چه چیز را دارند؟ مشتاق به‌دست آوردن چه چیز هستند یا چه چیز تسکین بزرگی برای آن‌هاست؟

·       مشتریانتان چگونه موفقیت و شکست را اندازه می‌گیرند؟ عملکرد و هزینه را چطور می‌سنجند؟

·       چه چیز احتمال پذیرش ارزش پیشنهادی را در مشتریانتان افزایش می‌دهد؟ آیا در آرزوی هزینه‌ کمتر، سرمایه‌گذاری کمتر، ریسک کمتر یا کیفیت بهتر هستند؟

5-3- اولویت‌بندی کارها، دردسرها و منفعت‌ها

با اینکه ترجیحات هر مشتری متفاوت است اولویت‌های مشتریان بوده و هر مجموعه­ای باید از این اولویت­ها شناخت داشته باشد. به منظور اولویت­بندی باید در مورد کارهایی که بیشتر مشتریان، آن‌ها را مهم یا کم‌اهمیت می‌پندارند تحقیق شود. باید این شناخت حاصل شود که چه دردسرهایی برای آن‌ها شدید و در مقابل، چه دردسرهایی برای آن‌ها متوسط است. هر مجموعه اقتصادی باید یاد بگیرد که کدام منفعت‌ها برای مشتری ضروری و کدام‌ یک داشتنشان خوب است.

اولویت‌بندی کارها، دردسرها و منفعت‌ها برای طراحی ارزش‌های پیشنهادی که مشتریان خواهان آن‌ها هستند، ضروری است. مسلما کشف آنچه برای مشتری واقعاً اهمیت دارد مشکل است اما فهمیدن آن قطعاً با هر آزمایش و تعامل با مشتری بیشتر می‌شود. می‌توان با اولویت‌هایی که تصور می­شود مشتریان بالقوه داشته باشند شروع نمود، البته مشروط بر اینکه آن‌ها آزمون شوند تا جایی که بازتابی درست از دیدگاه مشتریان باشند.

6-3- محصولات و خدمات

به بیانی ساده این قسمت، فهرستی است از آنچه ارائه می‌دهید. در قالب تمام چیزهایی که مشتری می‌تواند در ویترین مغاره‌ی شما البته به بیان استعاره‌ای ببیند فکر کنید. این جزء شامل تک‌تک محصولات و خدماتی است که ارزش پیشنهادیتان بر پایه‌ی آن‌ها ساخته می‌شود. این مجموعه از محصولات و خدمات، به مشتریانتان کمک می‌کند که کارهای کارکردی، اجتماعی یا احساسی خود را انجام دهند یا نیازهای اولیه‌ی خود را برآورده کنند. لازم به ذکر است که محصولات و خدمات به‌تنهایی ارزش خلق نمی‌کنند بلکه خلق ارزش در رابطه با بخشی خاص از مشتریان و کارها، دردسرها و منفعت‌هایشان است.

فهرست شما از محصولات و خدمات ممکن است شامل محصولات و خدمات پشتیبان نیز باشد یعنی آن‌هایی که به مشتریانتان کمک می‌کند تا نقش خریدار (آنهایی که در مقایسه‌ی پیشنهادها، تصمیم‌گیری و خرید به مشتریان کمک می‌کند)، هم‌آفرین (آن‌هایی که به مشتری کمک می‌کنند تا به‌طور مشترک با شما ارزش‌های پیشنهادی طراحی کنند) و انتقال‌دهنده (آن‌هایی که به مشتری کمک می‌کنند تا محصول را به کسی دیگر بدهند یا کنار بگذارند) را بازی کنند.

احتمالا ارزش پیشنهادی شما از انواع مختلفی از محصولات و خدمات تشکیل شده است:

فیزیکی/ملموس

اجناسی از قبیل کالاهای تولید شده.

نامشهود

محصولاتی مانند کپی‌رایت‌ها و خدماتی از قبیل خدمات پس از فروش.

دیجیتال

محصولاتی مانند دانلود موسیقی یا خدماتی از قبیل توصیه‌های آنلاین.

مالی

محصولاتی مانند اوراق سرمایه‌گذاری و بیمه یا خدماتی از قبیل تامین مالی خرید.

اهمیت

لازم به ذکر است که اهمیت تمام محصولات و خدمات برای مشتریانتان یکسان نیست. برخی محصولات و خدمات برای ارزش پیشنهادیتان ضروری است و برخی دیگر، تنها داشتنش خوب است.

7-3- دردسرکاه‌ها

دردسرکاه‌ها توصیف می‌کنند که دقیقاً چگونه محصولات و خدماتتان دردسرهای خاصی از مشتری را برطرف می‌کنند. در واقع به‌ طور صریح نشان می‌دهند که چگونه قصد دارید برخی از چیزهایی را که مشتری قبل، در حین و بعد از انجام کار آزار می‌دهد یا مانع از انجام کار می‌شود حذف کنید یا کاهش دهید.

ارزش‌های پیشنهادی عالی بر دردسرهایی متمرکزند که برای مشتری مهم است و به طور خاص دردسرهای شدیدی است. نیازی نیست که برای هر دردسری که در پروفایل مشتری شناسایی کرده‌اید، دردسرکاه نیز پیدا کنید. هیچ ارزش پیشنهادی‌ای نمی‌تواند این کار را بکند. ارزش‌های پیشنهادی عالی اغلب بر تعداد اندکی از دردسرهایی متمرکز می‌شوند که به خوبی از پس کاهش شدتشان برمی‌آیند.

فهرست سوالات محرک زیر به شما کمک می‌کند تا در مورد راه‌هایی که محصولات و خدماتتان ممکن است دردسر مشتریان را کاهش دهد فکر کنید.

از خود بپرسید: آیا محصولات و خدماتتان می‌تواند …

·       باعث صرفه‌جویی شود؟ در زمان، پول یا تلاش.

·       باعث احساس بهتر مشتریان شود؟ با از بین بردن یاس، آزردگی و هر چیزی که برای مشتریان سردردآور است.

·       راهکارهایی را که عملکرد خوبی ندارند اصلاح کند؟ از طریق معرفی ویژگی‌های جدید، عملکرد بهتر یا کیفیت بیشتر.

·       باعث پایان سختی‌ها و چالش‌های پیش روی مشتریان شود؟ از طریق آسان کردن یا حذف موانع؟

·       باعث از بین رفتن آن دسته از پیامدهای منفی اجتماعی شود که مشتریان با آن مواجه هستند یا از آن می‌ترسند؟ برحسب از دست دادن وجهه و قدرت، اعتماد یا جایگاه اجتماعی.

·       باعث حذف ریسک‌هایی شود که مشتریان از آن می‌ترسند؟ ریسک‌های مالی، اجتماعی و فنی یا چیزهای که ممکن است غلط از آب درآید.

·       به مشتریانتان کمک کند شب‌ها بهتر بخوابند؟ از طریق پرداختن به مسائل مهم، کم کردن دغدغه‌ها یا از بین بردن نگرانی‌ها.

·       باعث کم شدن یا ریشه‌کن کردن خطاهای رایجی که مشتریان مرتکبش میشوند؟ از طریق کمک در به کار بردن راهکار به شیوه‌ای درست.

·       باعث حذف موانعی شود که نمی‌گذارند مشتریان پذیرای ارزش‌های پیشنهادی باشند؟ با منحنی یادگیری مسطح‌تر، کمتر کردن هزینه‌های سرمایه‌گذاری اولیه یا از بین بردن این هزینه‌ها یا از بین بردن موانع دیگری که مانع از پذیرش ارزش پیشنهادیتان می‌شود.

ارزش دردسرکاه برای مشتری ممکن است کم یا زیاد باشد. بین دردسرکاه‌های ضروری و آن‌هایی که داشتنشان خوب است تفاوت وجود دارد. اولی موضوعات حاد را اغلب به ‌صورت بنیادی کاهش می‌دهد و ارزش زیادی ایجاد می‌کند. دومی صرفاً دردسرهای متوسط را کاهش می‌دهد.

8-3- منفعت‌سازها

منفعت‌سازها توصیف می‌کنند که چگونه محصولات و خدماتتان برای مشتری منفعت ایجاد می‌کند. در واقع به‌ طور صریح نشان می‌­دهد که قصد دارید چگونه نتایج و فایده‌هایی ایجاد کنید که مشتریان انتظار یا آرزویش را دارند و یا از دیدنش شگفت‌زده خواهند شد. این نتایج و فایده‌ها شامل مطلوبیت کارکردی، منفعت‌های اجتماعی، احساسات مثبت و صرفه‌جویی در هزینه‌هاست.

نیازی نیست منفعت‌سازها به تمام منفعت‌های شناسایی شده در پروفایل مشتری بپردازند. بر آن‌هایی که برای مشتریان اولویت دارند و بر جایی که محصولات و خدمات می‌توانند تفاوت ایجاد کنند، تمرکز کنید. فهرست سوالات محرک زیر به شما کمک می‌کند تا به راه‌هایی فکر کنید که محصولات و خدمات شما می‌تواند در به‌دست آوردن نتایج و فایده‌های خواسته شده، مورد انتظار، مطلوب و غیرمنتظره به مشتریانتان کمک کند.

از خود بپرسید: آیا محصولات و خدمات شما می‌تواند …

·       باعث ایجاد صرفه‌جویی شود و مشتریانتان را خشنود کند؟ در قالب زمان، پول و تلاش.

·       باعث ایجاد نتایجی شود که مشتریانتان انتظار دارند یا از انتظارات آن‌ها نیز فراتر رود؟ از طریق پیشنهاد سطوح بالاتر کیفیت، مقدار بیشتر یا کمتر از چیزی.

·       بهتر از ارزش‌های پیشنهادی فعلی عمل کند و مشتریانتان را شاد کند؟ بر اساس ویژگی‌ها، عملکرد یا کیفیتی خاص.

·       شغل یا زندگی مشتریانتان را آسان‌تر کند؟ از طریق قابلیت استفاده‌ی بهتر، خدمات بیشتر یا هزینه‌ی مالکیت کمتر.

·       باعث ایجاد پیامدهای اجتماعی مثبت شود؟ از طریق خوب به‌نظر رسیدن مشتریان یا افزایش قدرت یا بهبود جایگاه اجتماعی آن‌ها.

·       کار خاصی را انجام دهد که مشتریان به دنبال آن هستند؟ بر حسب طراحی یا ضمانت خوب یا ویژگی‌های بهتر یا بیشتر.

·       رویای مشتریان را تحقق بخشد؟ از طریق کمک به آن‌ها در رسیدن به آرزوهایشان یا رهایی از دشواری.

·       نتایج مثبتی متناظر با معیارهای مشتری از موفقیت و شکست ایجاد کند؟ در قالب بهتر یا هزینه‌ی کمتر.

·       پذیرش را راحت‌تر کند؟ از طریق هزینه‌ کمتر، سرمایه‌گذاری کمتر، ریسک کمتر، کیفیت، عملکرد یا طراحی بهتر.

منفعت‌سازها نیز مانند دردسرکاه‌ها می‌توانند نتایج و فایده‌های کم یا زیادی برای مشتری داشته باشند. بین منفعت‌سازهای ضروری و آن‌هایی که صرفا داشتنشان خوب است تفاوت وجود دارد.